直播帶貨與名人出書帶動圖書熱銷 ——2020年4月全國大眾暢銷書分析

　　□北京開卷信息技術有限公司研究咨詢部

　　2020年4月，開卷大眾暢銷書榜單中，直播帶貨、名人出書、舊作為新作鋪路成為圖書上榜的主要因素。此外，少兒類榜單中，呈現渠道差異化特點，在實體店渠道中，“米小圈”系列和新書表現較好，網店渠道受“4·23”世界讀書日影響，高價圖書表現突出。

　　直播帶動圖書銷售

　　本月《人生海海》上升9個名次，登上虛構類暢銷榜榜首，主要緣于“淘寶直播一姐”薇婭的直播帶貨。4月12日，《人生海海》在薇婭直播間上架，不到5秒即宣告售罄。

　　此外，新書《蘇世民：我的經驗與教訓》登上網店非虛構暢銷榜，同樣得益于作者蘇世民攜書開展的系列直播。4月10日，蘇世民攜新書在新浪等平臺開啟了其首場中國直播，并與高瓴資本創始人兼首席執行官張磊、萬科董事會主席郁亮就新書的內容和當前的經濟形勢展開對話，之后在世界讀書日，蘇世民與紅杉資本全球執行合伙人、紅杉資本中國基金創始及執行合伙人沈南鵬在今日頭條、抖音開直播討論新書的內容。這種直播帶貨的營銷方式，極大地提高了新書的曝光度，使得《蘇世民：我的經驗與教訓》在中國上市僅兩個月便成為本期網店渠道非虛構類暢銷書榜單的第四名。

　　近年來，直播帶貨的方式日益紅火，具有很強的購買轉化率，面對直播等新興營銷方式，出版機構仍有許多發展和利用的空間。

　　　名人作者自帶流量

　　本期在網店渠道非虛構榜出現不少首次上榜的新書，其中《一年頂十年》《娜是光照亮的地方》和《鮮衣怒馬少年時：唐宋詩人的詩酒江湖》均是作者基于自己的影響力推出的新作。

　　《一年頂十年》作者剽悍一只貓是樊登讀書首席社群顧問、社群商業戰略專家、個人成長戰略深度研究者，其微信公眾號矩陣讀者超過百萬，主編的音頻節目在喜馬拉雅播放量超過300萬，所以他的書一上市，就可以在自己的公眾號、平臺宣傳，粉絲們一呼百應，快速地將新作品推廣到讀者群中。新書《鮮衣怒馬少年時：唐宋詩人的詩酒江湖》也是詩詞公號大V少年怒馬利用自己的公眾號將新作推向讀者。

　　《娜是光照亮的地方》是“綜藝女王”謝娜的全新力作，謝娜曾獲第26屆中國電視金鷹獎優秀主持人獎、中國大學生電視節“最受中國大學生喜愛女主持人獎”。此外，該書還得到著名主持人何炅和知名歌手張杰親寫長序推薦，所以新書一上市，就可以在謝娜、何炅和張杰的粉絲群中宣傳，通過粉絲快速地將新作品推向讀者。

　　舊作為新作上榜鋪路

　　虛構類暢銷榜中，東野圭吾的新作《沉默的巡游》首次入榜即進入前10名，排在第六位。自2016年起，國內掀起一陣“東野圭吾熱”，此后兩年，這股熱潮愈演愈烈，《解憂雜貨店》《白夜行》和《嫌疑人X的獻身》長期位于暢銷榜前列，大量未曾引進國內的東野圭吾舊作也批量引進出版，在國內培養了一批忠實的東野圭吾粉絲。

　　本月上榜的新書《沉默的巡游》可謂再度點燃了讀者對東野圭吾作品的熱情。東野圭吾的推理小說除了獨立的單本作品，還包含“加賀恭一郎”和“神探伽利略”兩大系列，分別塑造了加賀恭一郎和湯川學兩個風格不同的偵探形象。本月入榜的《沉默的巡游》是東野圭吾2018年出版的新書，也是“神探伽利略”系列沉寂6年后終于迎來的續作，在日本上市后也收獲了不少好評。該書今年3月首次引進國內，因疫情影響，今年2—3月上市的新書較少，讀者對新書的需求和期待較高，再加上東野圭吾在國內已有大量讀者群，使得該書上市之后在實體店和網店都表現優異。

　　少兒類圖書暢銷

　　在實體店渠道，占據席位數最多的仍然是“米小圈”系列，共16個品種上榜，其中2019年12月上市的《米小圈漫畫成語游戲》返榜。以往的“米小圈”系列中關于成語的圖書是“米小圈趣學”系列，共4冊，有著不錯的市場表現，但2020年之后，該系列尚未返榜，而較新的《米小圈漫畫成語游戲》繼1月上榜之后，本期第二次上榜。實體店榜單上榜的圖書與類型和零售榜單相似度比較高，但名次分布有一定差別，排名第一的是2020年1月新出的《笑貓日記——幸運女神的寵兒》，新書的銷量相對更好。

　　在網店渠道，“米小圈”系列上榜次數較零售榜、實體店榜相對較少，共9個品種上榜。排名第一的是《我們的身體（新版）》，該書是少兒類圖書中的高定價圖書，2020年2月開始連續在榜，本期排名大幅提升。該書是引進自法國的一本人體科普書，也可以當作3—6歲兒童性教育啟蒙圖書，廣受家長喜愛，隨著一些針對青少年的惡性事件的發生，幫助孩子了解身體、自我保護的圖書越來越受到家長的重視。“不一樣的卡梅拉”系列12冊全部上榜，且整體排名與上期相比有大幅提升。《我們的身體（新版）》和“不一樣的卡梅拉”系列銷量、排名的提升，與世界讀書日前后網上的促銷有關。

　　在榜單上，還有一個高定價品種《神奇的專注力訓練游戲書（套裝共4冊）》，該書從2020年2月開始連續在榜；少兒國學經典類圖書通常很少上榜，《唐詩三百首》也是從2020年2月開始連續在榜，這可能與疫情期間開學延遲、親子時間增加有一定的關系。